【佛山陶瓷网】瓷砖行业：消费新趋势促使品牌加速分化

    瓷砖行业：消费新趋势促使品牌加速分化

炫耀性消费+半成品属性，品牌、产品、服务构筑核心竞争力

家装瓷砖具备炫耀性消费属性

家装瓷砖产品主要应用在客厅、厨卫墙地等空间，有着很强的装饰性，因此具有炫耀性消费属性。除其使用功能外，消费者注重品牌、外观、品位等外在因素。

品牌因素的重要性决定了消费者对于品牌形象和认知度等方面非常讲究，外观因素的重要性决定了消费者在选择瓷砖产品的时候不仅对色彩、图案等有要求，对纹理、光泽、触感、质感和设计感等方面也十分关注。与大众瓷砖产品相比，高端瓷砖不仅胜在产品质量，也胜在家装、公装应用中所体现的设计感、艺术感和表现力，使整体装修效果更上档次。

因此对于瓷砖厂商来说，中高端市场的壁垒首先便来自于品牌积淀与产品层面。产品外观的壁垒体现在设计、釉料、技术上。设计上，来自意大利等国的高端进口瓷砖依托于母国优秀的艺术、时尚设计实力，企业拥有自己强大的研发设计团队，相比之下，即便是国内大型企业与之相比仍存在着一定差距。釉料上，我国企业的高端瓷砖产品所使用的釉料在一定程度上仍然依赖国外产品。意大利等国色釉料行业的部分企业已经形成专业的色釉料设计团队，其花色更为丰富，细腻程度更高。技术上，高端产品中往往需要应用3d喷墨打印等高端技术和性能更为优越的机器设备，这些条件是很多中小厂商难以满足的。

半成品属性，高端市场推出“产品+服务”的商业模式

瓷砖产品的半成品特性则使得服务的重要性日益凸显。瓷砖自采比例高，作为装修材料，店面展示并售卖的瓷砖还需经历量房、设计、铺贴等复杂流程才能实现最终的交付使用。以铺贴环节为例，铺贴环节的工艺流程相比地板和墙纸更具复杂性，铺贴的好坏在相当程度上影响了瓷砖产品的铺贴效果与使用寿命。过去在瓷砖行业中，瓷砖厂商仅负责产品销售，而后续铺贴安装环节则由家装公司完成，因此如果工人铺贴工艺不过关、辅料搅拌和使用不到位，导致瓷砖的空鼓、脱落、开裂等问题的出现，会严重影响顾客的使用体验。

高端瓷砖在服务上也远胜过中低端产品，而中低端瓷砖品牌相对高端品牌在服务上存在着缺失。以东鹏为例，公司提供上门量房、全屋设计、送货上门、铺贴指导、上门退换补货和后期维护指导等免费服务，欧神诺则建立云商平台，提供线上方案预览、3d云设计(供设计师使用)、线上预约免费量房、产品配送、铺贴指导和瓷砖保养等丰富的服务，而马可波罗、诺贝尔等品牌则已经在部分地区开始尝试提供上门铺贴服务。相较之下，大众市场瓷砖产品的服务几乎为空白，消费者不仅在选购产品的时候没有专业的咨询和指导，产品质量和售后服务也无法得到保障。因此瓷砖售卖过程的服务也形成了中高端市场的另一壁垒，服务本身的高成本是大众市场的厂商甚至是中端市场的厂商难以负担的。

消费升级驱动下高端市场占比提升，品牌快速集聚

我国居民人均可支配收入的提高、消费理念潜移默化的改变正在推动着居民消费领域的全面升级。从我国一线城市的情况来看，其消费升级体现为家居用品、汽车、电子产品、服装、教育文娱服务的消费比重逐步提高。二三线城市消费升级的时点则略滞后一线城市，比照一线城市的收入水平，消费升级步伐或将进入加速期，家居和消费建材将成为首先惠及的领域。

过去，消费者瓷砖消费过程中优先考虑价格因素，对款式、风格关注度低，因此瓷砖产品创新速度慢、差异化不明显，导致行业品牌效应弱，市场格局极度分散。在消费升级的过程中，瓷砖的炫耀性消费属性及半成品特性进一步加速高端产品对过去中低端产品的替代。瓷砖市场的消费升级已经显现在行业消费趋势的变化过程中，微晶石、大理石瓷砖、大板砖等高端产品市场份额快速提升。

从全国范围来看，过去主流产品抛光砖的市场份额出现明显下滑，产能也快速收缩，根据专业人士的统计，截止2016年7月15日，广东、江西、河南、四川、山东五大产区抛光砖生产线较2014年已经缩减3~5成。

微晶石、全抛釉、大理石瓷砖等新兴高端产品市场份额快速提升，以晶莹剔透、变化多样的光泽纹理，色彩鲜明、大气美观的装饰效果迅速获得消费者的认可。

大规格化也成为了当下瓷砖产品的一个重要流行趋势，大规格产品在视觉上可以给予人一种延伸扩大的效果，不仅铺设风格更为简约大气，而且在外观上可以做到更为丰富，更具延续性，更少的铺贴接缝也使得清洁难度减小。过去大板主要应用于公共场所的装修中，目前在家庭装修中的应用也不断增多。

在应用空间上，微晶石等高端瓷砖品类在居室背景墙、玄关等区域的应用明显增多，而全抛釉等产品则在厨卫空间墙面的装饰上则对过去常用的普通瓷片形成一定的替代，“地砖上墙”也成为了当下装修装饰的一项新的风潮。

在全屋定制的趋势下瓷砖市场出现“图案定制”等新需求。

根据frost & sullivan的数据，瓷砖行业中高档产品份额提高的趋势已经形成并持续，大众市场的占比已经由2007年的49.0%下降至2012年的44.1%，而高端市场的份额则由13.2%升至16.5%。在收入提高驱动购买力提升的背景下，随着一二线城市消费升级的深化，以及三四线城市消费升级的跟进，我们认为瓷砖市场中高端产品对低端产品的替代和挤出将是一个逐渐演进的过程，但中高端产品份额的提升会是长期趋势。

而在服务上，为了获得更好的用户体验，除了瓷砖产品本身，消费者还对厂家的方案设计、补货、铺贴等配套服务有新的要求。一线品牌推出的量房设计、上门铺贴、保养维护指导等增值服务受到顾客的青睐。

瓷砖消费趋势变化引发的产品结构更替不仅将带来中高端市场容量加速扩张，更重要的是加速行业龙头的形成。这些新的消费趋势使得厂家在产品开发、终端形象、用户服务、供应链能力的竞争壁垒大幅提高。低端品牌追求成本领先、产品线单一的弊端将无法满足消费者多样化采购需求，市场份额将向追求产品创新的一线品牌过渡，同时这些一线品牌在产品质量、销售渠道积累的长期优势也将加速市场份额的提升。

多品牌、跨品类发展是大型瓷砖企业的共性

瓷砖对装修风格有很强的表现力，客户重视程度高。为了满足消费者不同装修档次和设计风格的需求，大型的瓷砖厂商采取“全系列”+“多品牌战略”覆盖不同消费群体。例如新明珠旗下的冠珠、路易摩登、格莱斯定位高端市场，蒙地卡罗定位中高端，惠万家、金朝阳等品牌则定位中端市场，又比如唯美集团旗下的两个核心品牌l&d、马可波罗，前者是设计师品牌满足高端客户的定制化需求，后者定位国内中产阶级消费人群。

在品类上，受益于家居定制化需求兴起，目前一线瓷砖企业尝试以瓷砖为核心向卫浴跨品类经营实现卫生间的定制化。

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