【佛山陶瓷网】瓷砖产品落地业内开启模式走下神坛品牌企业神秘

    瓷砖产品落地业内开启模式走下神坛品牌企业神秘

2016年底，陶瓷大板风潮如一股强劲的台风，强势登陆建陶行业。至2017年初，业内“无大板不品牌”之呼声四起，各大品牌纷纷应声而起，随风而舞。行业内可谓“受灾”者众。

2017年开年至今，作为行业一致认定的趋势性产品，“陶瓷大板”一词便炙手可热，其出现频率之高丝毫不亚于当年处于鼎盛发展时期的“微晶石”和“全抛釉”。

2017年6月，广州工业展上，一系列针对陶瓷大板生产工艺装备及技术的全面展出，将这股陶瓷大板风潮推向了巅峰。装备技术的参与，从另一个层面再次验证陶瓷大板在业内被公认的趋势性地位。

尽管行业的轰轰烈烈，多数时候亦能形成气候带动终端市场的热潮，但此前亦不乏业内火热，终端遇冷的产品时有出现。尤其，陶瓷大板作为一款国外流行至国内的产品，其终端可能存在的风险系数会更大。究竟这款潮流产品在国内经过持续一年多的热潮之后，接下来命运如何？是会面临终端的持续大热，还是遭遇猝不及防的寒潮？这都有待时间和市场的进一步考证。但至少发展到今时今日，下一个阶段，它首先需要的是：揭开神秘面纱，迈下神坛，亲近市场，走向大众。

标准未权威出台

市场认知模糊

记者了解，目前业内对大板的准确尺寸界定尚未权威出台，对于陶瓷大板中“大”这个词的概念以及陶瓷大板的“厚”或“薄”程度，业内还停留在各自为政的感性认知阶段，概念模糊，基本前提不一致。

当前业内所探讨的大板中的“大”仍只是个相对词，理解为比常规规格大的陶瓷板。但根据《陶瓷板》（gb/t23266-2009）的标准规定则有其一定的定义设置——“厚度不大于6mm、表面积不小于1.62平米的瓷砖产品，叫陶瓷板”。若套用该标准，大板首先应该是薄板。但这显然并不合适。因陶瓷大板是一款自海外流行传入国内的产品，据了解，国外企业凡是称作陶瓷大板的产品尺寸通常是以1200×2400mm起步，厚度则从3mm-30mm不等。至于国外的标准，据知名业内人士、佛山市子陶陶瓷有限公司总经理邱子良透露，国外并无陶瓷大板相关标准。蒙娜丽莎集团股份有限公司董事张旗康亦证实了这一说法。

张旗康透露：国际上以意大利、西班牙等国家为代表流行的陶瓷大板规格越来越大。尺寸由3000×1000mm、3000×1500mm到4800×1600mm、5400×1600mm不等，甚至有生产线可以成型1800mm宽的连续不断的无限长大板，再据需求切割。

至于陶瓷大板标准的制定，张旗康认为：“如果考虑与原有陶瓷薄板的标准和定义不冲突，区分厚度，并拉开制造尺寸与面积的距离，建议《陶瓷板》（gb/t 23266-2009）标准在修订时名称改为《陶瓷薄板》，其定义与技术参数不变。而‘陶瓷大板’可以重新独立标准立项申请，制定《陶瓷大板》国家或行业产品质量标准，以表面积不小于2.88平方米或制造尺寸2400×1200mm、厚度大于6mm来定义陶瓷大板。有了国家或行业标准指引，那么，行业不少企业纷纷推出陶瓷大板时，就不至于概念模糊或出现各种叫法。”

由于标准的模糊，加之陶瓷大板作为一个潮流产品在业内久久居于热榜榜首，记者在调研过程中发现：陶瓷大板市场正在出现乱象。今年7月，记者特意走访了广州百安居家居卖场，发现许多店为了蹭陶瓷大板热潮，纷纷大张旗鼓的宣传自己有陶瓷大板重磅推出。

在百安居卖场的瓷砖店，几乎70%以上的店员均表示有售卖陶瓷大板，但询问到具体尺寸，却发现大多只是传统大尺寸的砖，譬如600×1200mm、1000×1000mm、800×800mm等传统已经有的规格。真正超过3000mm的陶瓷大板，只有三四家，且基本是意大利原装进口的产品。他们在店里被摆放在最显眼的位置作为镇店之宝一般的存在。

中外观念有别

应用范围受限

“陶瓷大板在国外已经是一款被普遍应用和接受的亲民产品，应用领域不仅覆盖了墙砖和地砖等传统领域，亦被用作特殊的板材材料用于替代现有的各种面板材料。”邱子良告诉记者。

记者获悉，国外的陶瓷大板尺寸之所以越来越大，出现诸如2400×4800mm甚至更大尺寸，与他们将陶瓷大板作为板材对待有很大关系。毕竟作为瓷砖铺地或者上墙，这类超大尺寸已经具有诸多不便性，但作为面板材料，却体现出瓷砖较之传统压缩板材等材质的诸多优势。譬如：耐腐蚀、耐酸碱、耐磨以及易于打理等。

据悉，与国外对待陶瓷大板的观念相比，国内呈现出几个特点。首先，国内不少企业推出陶瓷大板并不以实际销售量和成单为目的，更多的是将其作为高端产品作为品牌实力的展示载体。其次，国内对于陶瓷大板的应用领域仍普遍习惯性停留在传统瓷砖的应用领域，故此，其单边尺寸难以超越3000mm。第三，国内陶瓷大板大都被企业选择性地定位为替代石材的产品。鉴于这三种对陶瓷大板的理解，限制了陶瓷大板的真正落地推广。不仅尺寸难以如同国外一般持续扩大，亦始终被蒙上神秘面纱居于过于高端甚至奢华类产品的神坛，有些高处不胜寒。

简一大理石瓷砖广州经销商张树为接受记者采访表示：“陶瓷大板作为一款有别于传统规格的超大规格产品，其终端推广应用均具备一定的门槛。无论是对经销商还是对消费者，它都是高端产品。比如，对于使用者的居住空间有要求，且超过2.4米尺寸的大板，搬运存在困难，电梯进不去，要启用吊车，这也决定了其小众的特点。同时，它亦对代理商实力是极大考验，售后服务、铺贴等均需要特殊配备。但是，作为一款拉开品牌距离的尖端产品，于品牌企业而言，却又不可或缺。”

新中源陶瓷仿古事业部总经理胡海军曾在其品牌分享会上强调：“为什么我们做陶瓷大板？因为市场有需求！瓷砖作为一款产品，是为了满足市场需求而存在，无论是花色的更新和丰富，还是尺寸大小和瓷砖厚薄的延伸，都是因为有需求。所以，一个企业做这个产品，不是为了有这个产品，或是展示企业实力。它是能真正把这个产品落地，服务到消费者，满足市场需求，这方面的观念，国内企业跟国外企业仍有差距。”他表示，在意大利将陶瓷大板广泛应用于家居各个领域，包括家里的装饰画、整体厨柜、衣柜的门板以及台面等，充分彰显出作为板材的跨界竞争力。

薄板品牌和高端品牌企业

是大板终端推广领军者

尽管陶瓷大板在业内持续火爆，各大企业纷纷高调宣称推出陶瓷大板，但真正将该系列产品落地推广到终端经销商及消费者面前的企业却不多（以摆板为目的的不算此列）。据不完全统计，落地推广做得较好的企业当中，以做传统陶瓷薄板的品牌企业为首批领军者，譬如蒙娜丽莎、新中源陶瓷大板、bobo等。紧随其后的是真正行业高端品牌，譬如简一等。他们显然更具推广优势，毕竟，陶瓷大板在扩展瓷砖应用领域至板材领域的特征及其作为传统领域里的高端产品关系密切。

记者了解到，这些领军企业中，有企业将陶瓷大板专卖店在终端全面铺开，譬如新中源的“big+”项目，已经在终端建立了大批量的陶瓷大板专卖店，其推广体系全部完成，真正做到了将该产品如同普通产品一样展示在消费者眼前，并建立了系统完整的推广规划，推广思路成熟。

陶瓷大板与陶瓷薄板具有一定的相似性，均属于在某种程度上可替代家居板材材料的产品，其推广渠道恰好能助由薄板此前早已构建好的完整体系，进行水到渠成的落地。譬如蒙娜丽莎，自2015年开始，蒙娜丽莎基于市场需求，开始逐渐将陶瓷薄板尺寸做大，并于2016年底引进全新的生产设备，2017年年初正式改变过去薄型化的单一战略，推出1200×2400×13.5～20.5mm的陶瓷大板。

其次，作为一款对代理商及消费者均有门槛要求的传统瓷砖领域里的超高端产品，陶瓷大板的高端渠道又与类似于简一大理石瓷砖等在内的高端品牌渠道具备相似性，故此，他们嫁接渠道落地亦会相对容易。同时，作为仿石材类产品为主的品牌，譬如大理石瓷砖品牌，推出陶瓷大板则亦可以满足陶瓷大板替代石材的需求，满足企业与石材市场的深度较量和竞争。

未来需迈下神坛

走向大众直面消费者

“目前，在国外陶瓷大板已经走过了十几个年头，其市场应用和推广都非常成熟。”邱子良表示，无论是生产工艺还是终端推广，意大利、西班牙等国家均已成熟且普及。在国外，陶瓷大板就是一款产品，拥有其作为产品的特征而存在，而非如同当前国内一般，如此高端而神秘，似乎始终高高在上，落不了地。从产品推广和发展的思路而言，营造出过多的神秘感和过于高端化的形象，并不好，产品就应该是产品，要关注其销量、其市场需求、其带来的价值。

新中源陶瓷市场总监郭浩曾在接受记者采访时表示：“较之传统一般规格的瓷砖产品而言，陶瓷大板的推广更要注重空间设计引领和终端施工指导服务，它对企业的综合服务实力要求很高。这就要求有一套的推广及落地服务计划，从新品开发生产、营销推广、空间应用设计指导，再到运输、配送和施工工序及施工工具的开发、施工标准的提出等等，形成一个完整的闭环推广体系令其推广真正落地。”据悉，作为走在前列的陶瓷大板终端推广比较成功的品牌之一，新中源一方面选择与精准消费群体的对接，另一方面将产品真正落地到终端，走到专卖店里，与消费者面对面。

金尊玉大理石瓷砖总经理南顺芝表示，产品最终应该直观的将使用效果呈现在消费者面前，用户思维才是王道，商家不应该替消费者决策，而应当让消费者自己去选择。持有该观点的行业人士不在少数，他们普遍认为新产品推出了，就应该将其最好的效果近距离的呈献给消费者，而不是在一开始就给产品蒙上神秘面纱，供上神坛，带来距离感。新产品的落地，最终需要产品下神坛，走向大众直面消费者。

国内生产线

着力走专业化路线

由于陶瓷大板的生产工艺有别于传统尺寸规格的产品，其生产对成型工艺、抛光工序、釉面工序及切割工序都有不同的要求，故此，要组建一条陶瓷大板生产线，并非易事。加之当前国内陶瓷大板的市场，仍处于初步培育阶段，叫好不叫座，且终端应用和售后服务存在诸多门槛。因此，鉴于其呼声热、落地少的现状，不少企业尽管选择了推出陶瓷大板类产品，但真正决策独立生产的却不多。

据悉，记者采访一线陶瓷生产厂家获悉，目前也仅有屈指可数的数家企业真正重新开始组建陶瓷大板生产线（具备生产尺寸超过1200×2400mm能力的新线），且这些企业大都表示：他们投入财力物力来建设专业生产线，目的是希望除了供应自己企业品牌的大板需求外，亦希望承接业内各大实力品牌的陶瓷大板生产，成为行业内陶瓷大板的专业化生产基地，走专业化生产路线。

广东金牌亚洲陶瓷有限公司在生产负责人毛新华接受记者采访时透露，该企业目前正斥重资在建一条陶瓷大板生产线，该生产线的核心设备及厂房材料全部选用最优质的，就是为了打造一条能与国际接轨、代表国内领先水平的陶瓷大板专业生产线。“建成之后，该生产线可以承接业内同行的生产业务。”毛新华对该生产线寄予厚望。

陶瓷大板的推广

有望带来产业后端升级

“陶瓷大板的落地推广，对陶瓷行业而言一定是一个促使其整体提升的过程。”简一大理石瓷砖董事长李志林在接受记者采访时如是表述。而蒙娜丽莎董事张旗康亦有类似观点，他曾在接受记者采访时表示，陶瓷大板的产生流行和推广落地会引发行业内发生系列的变革。这一点，在生产装备领域已经初步显现，随着陶瓷大板的落地推广，逐渐在后端也会纷纷呈现出来。

李志林表示，纵观陶瓷行业的发展历程，可以看到：一直以来，行业在前端生产工艺和终端销售推广方面都有持续的发展和升级，且升级速度也很快，这是有目共睹的。但在这个产业后端，尤其是施工应用方面，却是停留在原始阶段（譬如，到现在还在用水泥砂浆贴砖，但国外早就使用瓷砖胶了。国内还是极其简单粗放的工具，而国外施工都有非常规范的标准和成套先进的技术及装备），从宏观层面而言，后端的落后与行业发展并不匹配，产业升级，对后端匹配的施工技术应该提出更高要求。

李志林说，陶瓷大板产品的最终应用呈现效果，除了与设计师的空间设计应用有很大关系外，与后端施工关联度亦很大。陶瓷大板的安装施工不同于一般的小规格瓷砖产品，由于砖大，对找平要求更高，必须要很平，否则有一点不平，那么大板翘起来就很明显了。其次，它要用瓷砖胶进行粘贴效果更好。第三，这么大的瓷砖，搬动它需要使用专业的吸盘设备。第四，产品大了，如若施工不得当，出现空鼓就会较之传统小规格而言问题更突显……总之，效果越好的产品，对施工要求就会越高，陶瓷大板的铺贴施工，在国外都是专业技师操作。故此，从这个层面而言，通过陶瓷大板的推广应用，肯定会对产业后端提升是一个极大的促进过程。

随着更多有实力陶瓷品牌企业加入陶瓷大板的推广落地中，如同简一、新中源以及蒙娜丽莎等品牌企业一样，他们在施工领域的革新和引领达到一定规模和时间之后，终会引发整个行业后端施工领域的变革，促使其全面升级。

该如何

神坛

走下

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